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关于闽派男装企业向女装进行品牌延伸的思考

所谓"闽派"服装,是指包括福建石狮、晋江、南安及闽南其他地区相关品牌在内的泛泉州服装板块形成的一个服装文化流派,以石狮、晋江为主要生产基地,引领休闲服饰尤其是男式休闲服装为主要产业特征。近年来,闽派男装企业在品牌建设过程中先后展示了向女装进行品牌延伸的战略宏图,这些新生力量的介入,极大推动了闽南女装业的发展,在产业集群的背景下,如何成功实现闽派男装向女装成功延伸,是亟待解决的问题。

一、品牌及品牌延伸的涵义

  着名市场营销专家菲利普·科特勒认为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

  随着市场经济的高速发展,品牌延伸的内涵不断丰富,可以将其界定为:品牌延伸是指基于原品牌的市场影响力将原品牌运用到新产品或服务中以期望减少新产品进入市场的风险,同时实现品牌资产价值进一步的积累与增值的一种发展式的营销策略。综上分析,品牌延伸内涵实际上是品牌、市场及产品三者间的一种微妙的组合关系。

  品牌延伸不但可以提高新产品的市场认知率,降低新产品的市场风险,同时还可以强化品牌效应,满足多样化需求,在一定程度上还可以有效降低顾客的感知风险,促进企业战略性的发展。品牌的正确定位,需要遵循一定的原则,其基本原则主要包括:主品牌与延伸品牌成分相关性原则、资源共享原则、消费群体相似原则、适时适度延伸原则、保持主品牌核心价值不变原则,以及适时对品牌体检等。

二、闽派男装

向女装进行品牌延伸现状分析

  作为全国服装流派中起步较早的闽派男装,凭借着优越的地理位置与廉价的劳动力成本,加上闽南人天生"爱拼才会赢"的冲劲及对品牌营销与渠道建设的重视,闽派男装已经渐渐赶超曾经实力雄厚的浙派男装,成为国内男装强省之一。近几年,主推中档休闲装的七匹狼、利郎、劲霸、柒牌、九牧王、才子、与狼共舞、虎都八大闽派男装行走在大众化专卖的二三线市场,网络已达到近2000家规模,终端零售保持在12-40亿元之间。根据中国义乌小商品网最新发布的2009年男装十佳品牌排名榜单上,有7家来自福建,闽派男装发展势态及其市场渠道的垄断地位由此可见一斑。

  作为在市场上已经具有一定品牌知名度的闽派男装企业,产品销售增长的突破是目前品牌建设规划中一大战略目标。中国女装市场历来是一块诱人的大蛋糕,一些知名男装企业先后展开了向女装进行品牌延伸的宏图,由此吹响了向女装进行品牌延伸的号角。

  2006年,与狼共舞男装企业推出了商旅女装系列,该品牌主要定位于为2535岁的都市白领女性提供最具品位的服装和饰品,有效地对女装市场进行了再次细分。这一品牌女装以舒适、休闲为设计理念,大胆地将休闲风格引入办公室着装与商旅着装,将目标客户锁定在商洽、旅行与休闲的女士。产品采用快时尚的操作方法,每季推出300余款,品质精良、做工考究,其商品性价比在市场上具有较大的竞争优势。拼牌(中国)有限公司几年前就开始进行女装品牌的延伸运作。2007年,拼牌女装的产品从原来的成熟商务女装向时尚女装转型,其所针对的消费者群体大大地年轻化。旗下拼牌时尚女装系列在设计风格上秉承其独特的文化理念,力求打造时尚个性休闲风格的女装系列,满足年轻女性追求性感与美感的欲望,成为闽派服装版块上又一女装品牌。致力打造"商界着装第一品牌"的威鹿(中国)有限公司一直以来都是以男装作为自己的主打品牌,主要生产"威鹿1881"品牌的各类茄克、休闲衬衫、T恤、西裤、休闲裤、休闲西装等男士服装系列。经过对品牌及市场的长期观察和研究,威鹿公司于2008春夏新品发布会推出女装产品。其主要定位于25岁到40岁的女装产品,划分为商务、生活和时尚系列,搭配选择舒适性的颜色与款式,服装的风格和定位与男装相吻合,主要以衬衫和T恤为主。目前,威鹿品牌店内的陈列仍然以男装为主,展示的女装只占10-20%,且销售区域仅限于全国一线城市和重要的地级城市。

  从与狼共舞、威鹿和拼牌介入女装领域的延伸定位来看,不难发现,女装系列整体吸收借鉴了闽派男装的品牌经验,大胆延续了闽派男装休闲的风格,为原有品牌提供了新的增长点。

  闽派男装品牌介入女装品牌将极大地丰富女装产业链,有力地促进闽派甚至国内女装行业的发展,同时提升闽派男装的品牌影响力,但是由于企业尚处于单打独斗的局面,缺乏专业的展示平台,设计、营销人才的匮乏与品牌管理的不足,都在制约着其品牌升级的步伐。

三、闽派男装企业

向女装进行品牌延伸的机会评估

  品牌延伸成功的关键在于企业是否善于捕捉潜在的市场机会,最大限度地发挥品牌优势,拓展市场空间,强化市场态势。纵观闽派男装企业所处的宏微观环境,其市场机会主要体现以下几个方面:

  1、国内女装市场没有强势品牌。我国女装品牌生产地区分布较为广泛,集中度一直较男装低,企业大都选择中低端路线,虽然新的女装品牌大量涌现,但女装高端市场却一直以外资或合资等国际知名品牌为主导,市场上缺乏能在全国形成较大影响的强势品牌。国内女装品牌的数量有着极高的增长率,但是由于女装品牌的区域性较强,品牌稳定性差且生命周期较短,所以虽然现阶段中国女装处于迅猛的发展趋势,却仍然无法改变企业数量多、规模小、利润薄、稳定性差的格局,一些相对具有优势的品牌尚未完全控制女装市场。

  2、女装品牌市场空间较大。一方面,女装市场受到国外产品的冲击力不大,终端压力比较小,因此留给国内女装品牌的发挥空间也比较大。女装具有设计求新颖、技术含量高、实效性强、批量小、周期短、变化快等特点,这些特点要求生产企业要有很强的设计力量。国内市场虽然已经涌现出不少优秀设计师,但是对于女装行业而言,其力量还相当薄弱。对高端品牌设计的跟风与模仿造成女装产品严重的同质化,品牌稳定性表现较差,这些问题反映了女装产品不论从研发设计、生产制造,还是品牌运营及市场拓展等方面都还存在一定的滞后。这些发展瓶颈,在某种程度上来说也为女装行业预留了较大的发展空隙。

  另一方面,中国女装行业市场运作观念很大程度上还停留在传统的批发跑量上,对国际流行时尚的接纳速度与程度还有待进一步提高。产品同质化现象、高端品牌的匮乏、消费者需求的多样化、多层次性决定了女装行业还处于青涩的成长期,未来还具有十分宽广的发展空间。

  3、男装企业具备品牌延伸的资源。闽派男装企业拥有七匹狼、利郎、九牧王、柒牌等知名品牌,其市场价值与品牌影响力在国内可谓首屈一指,市场对闽派男装品牌的认可度已然形成一种区域品牌特征。根据相关资料统计,截止2008年年底,闽派服装行业工业总产值已实现千亿元,雄厚的资金为男装品牌的延伸奠定了坚实的基础。闽派服装行业作为国内乃至全世界最大的服装加工制造集散地之一,其服装产业链已经非常成熟,相关制作技术与服装配套设施日趋发达,这些条件为女装的延伸提供了强有力的后盾。此外,闽派男装经过长期的发展已经形成了产业集群,这种良好的发展态势所累积的生产技术、上下游资源,渠道优势以及企业所培养的专业技术与管理人才,都将有力地促进女装延伸品牌资源的整合与配置,实现男女装品牌资源的共享与扩充,为女装品牌在高平台的起步提供了有力的条件。

四、闽派男装企业

向女装进行品牌延伸的风险评估

  品牌延伸犹如一把双刃剑,机会往往与风险并存。首先,闽派服装经过多年的发展,已经在许多消费者心中刻下"男人装"的烙印,如今对女装的介入,很有可能会使消费者对原有品牌的心理定位被扰乱,导致延伸产品难以获得认可甚至影响整个品牌的形象定位。其次,纵观闽派整体服装行业,其特有的男性特征一旦介入女装业,企业品牌内涵及个性魅力在一定程度上是很难获得平衡的,消费者失去与原有品牌的连接点,将导致整体品牌个性的稀释与淡化,这一品牌也很难再成为这类产品的代名词。在品牌延伸过程中,如果男装企业将精力分散于女装的品牌建设中,没有保持对男装市场的高度警惕性,无形中就会给竞争对手制造机会,当女装产品占据优势时,消费者就会把原有男装成功的品牌定位转移到女装产品上,随着女装品牌的崛起,男装市场的品牌优势将有可能被对手弱化,仿佛置于跷跷板两端,一个上去,一个就下去了,这就是艾·里斯在谈及品牌名称时所指出的"跷跷板效应"。最后,女装所特有的生命周期短、款式花样多、运营成本高等特点,决定了女装企业对设计人才与营销人才的高素质要求,然而这一方面恰恰是闽派企业甚至是国内女装行业共有的薄弱点,如果企业无法打破这一格局,由此所衍生出的产品同质化等问题极有可能影响消费者对整个品牌的信心,进而产生对品牌实力的质疑甚至否定,使原品牌形象受到一定的损害,即产生所谓的"株连效应"

五、闽派男装

向女装进行品牌延伸的策略

  不同的男装企业在介入女装市场的过程中,应根据企业自身的资源和战略规划,对延伸策略进行科学的选择。考虑到闽派服装产业集群总体状况和闽派男装企业的共性特征,我们认为男装企业向女装进行品牌延伸,可以采取以下策略。

  (一)水平延伸。

  根据品牌延伸方向的不同,延伸策略可以分为水平延伸和垂直延伸,垂直延伸又包括向上延伸、向下延伸与双向延伸三种不同档次朝向的延伸方式。水平延伸即原产品与新产品处于同一档次。这是最常见的延伸方式之一。它不仅可以使新产品借助原有品牌知名度迅速打开市场,同时由于产品属于同一档次,在营销推广上易于统一整合,可以节约营销成本。此外,它还可以丰富母品牌旗下的产品线并且为母品牌注入新鲜感,依靠同一档次不同产品在各自市场的发展提升母品牌资产价值与品牌形象。当然,事物总是有其两面性,虽然水平延伸好处多多,但是如果企业一味地进行水平延伸,母品牌所涵盖的种类过多,将使得母品牌的形象定位模糊化,对于企业品牌的升位也会造成一定的阻碍。

  虽然女装消费一直存在重款式而不重品牌的现象,但近几年由于中国女性白领消费者不断增多,对品牌消费有了较大的欲望,从长远来看,品牌向下延伸不但背离了这一消费趋势,更重要的是对于品牌资产的损耗将影响闽派男装品牌的市场影响力与美誉度,故不宜采用。而水平延伸策略则较好地迎合了女性消费趋势,而且可以使原男装品牌的影响易于泛化到女装产品上,减少其他派系女装对其产生的冲击力。由于延伸女装与男装处于同一档次,在销售平台上易于向消费者传播与推广,快速提高消费者延伸产品的认可度。同时,利用水平延伸策略大大降低了推广整合成本,可以有效弥补引进女装设计团队上的支出,达到企业收支上的相对平衡。如果反其道而行之采取向上延伸,由于闽派男装企业刚刚介入女装尚未形成成熟的产业链,打造高档女装品牌还欠缺经验与市场认可度,而且对于不同档次服装质量的控制与保障也将是一个难题,因此不建议采纳。

  (二)内涵不变式延伸。

  品牌内涵主成分是指买方所能记住的品牌主要特征,包括由品牌所能联想到的产品类别,该品牌下产品的主要特点、技术特点、市场形象等,还包括"品牌核心价值""品牌核心优势"等概念。它是一个品牌的灵魂,依据这一标准可以将品牌延伸划分为内涵不变式延伸与内涵渐变式延伸两种策略。对于同行业、品牌水平延伸,又或者是企业发展相对成熟平稳、发展跨度不大的时期,内涵不变式延伸策略较为常见。内涵渐变式延伸策略主要应用于跨行业、跨档次品牌延伸或是企业发展速度较快、发展跨度较大的时期。显然,闽派男装企业更偏向于第一种发展模式。由于采取这一模式基本没有改变原有品牌产品的主要属性,所以不会造成核心品牌内涵主要成分的变化,在延伸产品发展良好的情况下,其负面影响较小且不易出现,对企业品牌运营的稳定性具有一定的帮助。

  男装介入女装,由于同属服装行业,且一旦采取水平延伸策略,定位趋于相似,不管是时尚休闲或是商旅运动,其内涵主成分中都包含着较高的技术与品质含量、舒适休闲的品牌理念、对消费者情感的关怀等,这些成分所凸显的核心价值完全可以泛化到女装品牌当中,成为支持延伸产品最强大的力量。因此,其内涵主成分允许保持基本不变,即适宜采取内涵不变式延伸。采用这一延伸模式对于尚处于女装"试水"阶段的男装企业而言,也不失为对原品牌的一种策略性的保护,避免过大负面影响的出现。同时,男女装共同包容的品牌内涵将有力地扩大闽派服装派系品牌文化的传播,促进这一派系服饰品牌风格与品牌个性的塑造。

  (三)间接冠名或统一品牌策略。

  按照延伸产品使用原有品牌名称方式的不同,品牌延伸可以分为统一品牌策略、间接冠名和副品牌式延伸策略三种。副品牌策略是在保持核心品牌名不变的情况下,为新产品引入一个副品牌名,这一策略由于新品牌名的加入在一定程度上束缚了男装品牌个性的传播与发展,同时,男性化的主品牌名也禁锢了延伸女装品牌特征的彰显,因此,不适合采用副品牌命名策略。考虑到闽派男装现有的品牌资产较高,在国内享有一定的品牌知名度和美誉度,可以考虑使用间接冠名或统一品牌策略。

  1、间接冠名策略。闽派男装的品牌名称多数以偏向男性化为主,例如七匹狼、利郎、劲霸、与狼共舞等,这类企业的品牌名称及其定位的男性化特征较为突出,在选择女装品牌名的过程中,应避免直接冠名而模糊了原品牌的定位与个性。因此,企业可以考虑选择间接冠名策略。与直接冠名相比,间接使用原品牌名称由于在使用核心品牌名称方式上的不同,更容易规避品牌稀释的风险,同时大大拓展了品牌延伸的空间,但是与此同时所接收到原有品牌的支持作用也相对较弱。企业在选择使用这一策略的过程中应充分考虑内外部对女装品牌推广平台的强化,加强原有品牌对女装品牌支持的力度,促进女装品牌快速导入市场。

  2、统一品牌策略。对于闽派男装中品牌名称(如柒牌、威鹿)或是品牌定位较为中性化(如定位为休闲、商务、等)的企业,在向女装进行延伸过程中,由于其中性化的品牌名并不会过大地影响女性消费者的情感认知行为,因此企业可以选择统一品牌策略。这一策略可以充分发挥综合性品牌战略的优势:节省品牌建设的费用投入;集中所有资源全力塑造统一品牌,增强综合品牌在目标市场中的知名度、美誉度和联想度;以统一的品牌形象确立市场定位,使其个性更鲜明;以综合品牌整合公司的各种资源,建立与企业市场地位相称的强势品牌的统一形象。企业可以按照女装不同系列进行区分定位。例如,威鹿时尚休闲女装、威鹿休闲卫衣、威鹿商旅女装等,这种类似副品牌式的命名方式更为直观明了地体现女装的特点与目标消费群,加上目前女性消费群中存在着一定的品牌消费意识,统一品牌名称比其他方式更能直接地满足追崇品牌的女性消费者的品牌受用心理。当然,统一品牌策略也是最容易产生"一荣俱荣,一损俱损"株连效应的方式,一旦延伸产品市场受阻,将极易造成品牌的稀释。因此,企业必须建立完善的评估与监测机制,以控制延伸市场的风险。

六、结语

  中国女装蕴藏着巨大的市场,闽派男装企业利用现有的成功品牌,在同一领域进行女装产品的生产,不仅可以借助成功品牌的影响力、渠道建设及运营团队等优势快速实现品牌的扩展,同时还可以大大降低新产品失败的风险。品牌延伸不失为品牌升级的一条捷径,然而企业如果草率决策、盲目延伸,势必会削弱现有品牌的认知,稀释品牌资产的价值。闽派男装企业必须明确方向,处处留心,理性地维护现有男装品牌价值并挖掘现有品牌的潜力,才能成功地实现向女装的品牌延伸。 

 
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